日本手游市场机会多，但要注意这几点

“和 5 年前相比，现在想要进入日本游戏市场的中国公司，其实多了一些要点跟难点。”

在日本在线游戏协会的代表理事植田修平看来，近来中国的游戏公司一直在说整个市场环境的严峻性，其实这也是目前日本市场的状况。目前日本作为第三大市场，整体规模是 1.15 万亿日元（82 亿美元），但过去 5 年，发生了非常多的变化，从 2019 年起就呈现出下降的趋势。

今年全球游戏数据驱动大会的现场，植田修平结合过去 5 年对日本市场的观察与认知，从中国企业进驻的角度，总结了目前在日本市场的注意事项，分别从市场营销策略以及日本用户偏好以及在线游戏相关法规 3 个角度展开

在日本做营销

跟其他国家不太一样

观察日本市场销售额排名前 50 位的公司，可以发现 2018 年是日本本土公司占比 76%，中国是 10%，现在前 50 位的公司里面，日本的公司所做的游戏数目只占一半，中国的游戏已经占据了三分之一左右的份额。我们看到中国市场发生了很大的增长，整体的游戏结构也发生了很大变化。

不过，5 年前排在前 3 位的日本游戏，到今年也仍然位于前列，说明日本本土游戏在 Top 10 榜单内持续的时间更长。这些游戏背后其实都有非常好的用户社区建设，用户黏性也更高，这与整个游戏市场的营销活动息息相关。5 年前的流行的一些游戏，到了现在还有很多人在玩，这就是日本国内游戏的特征。

在日本做营销，和在其他国家是不太一样的。首先可以参考的是一年当中广告的预算。2022 年，一家公司可能要花 11 亿日币的广告费，换算成人民币大概是 600 万，说明市场规模变小了，但市场营销的费用却在上升。日本市场目前在广告费方面的支出比两三年前增加了一倍。如果不花这些钱，就无法吸引到新用户进来，这对于游戏公司而言，也是一件烦恼的事情。

这里有一些常见的市场营销广告手法可以参考，其中最有代表性的是社交媒体上的广告，另外还可以参考网站、电视、Youtube上的视频广告，还有就是户外广告。这 5 种方法中，户外广告在其实没什么效果。结合预算与效果来看，电视广告是一个不错的方法。在推特、脸书等社交媒体上投放广告的效率也比较高。电视、媒体以及 Youtube 视频，是最有效的三种手段。

另外，还有一种关键的销售手法，就是借助日本动漫作为广告工具，这是几十年前之前就开始使用的手法，利用各种人物 IP 进行营销，会起到不错的效果。

日本用户的特征：

愿意为游戏长期消费

在日本，从每个用户的平均消费情况来看，从 2018 年开始到去年，每月 ARPPU 大概是 1.8 万日元，也就是 930 元人民币，这说明日本的用户很喜欢在游戏上投入。

因为这些用户离不开游戏，所以我们必须向他们提供长期的服务，同时这也能保证我们的业务能够不断的向前发展。

前面也提到，5 年前在日本排名前 3 位的游戏，到 2023 年还是排在前 10 位之内，这也充分说明了日本用户对游戏的投入度。

对于这样的用户，要求运营必须长期、不断地送上关怀，为他们建立一个社区，吸引他们持续玩下去。只有提供良好的服务，才能让整个产品的生命周期可以变得更长，这也是日本手游市场的一个特征。

在日本游戏玩家的用户数量主要集中在主机和移动游戏这两个类别，假如进入日本市场，可以用移动游戏作为主力方向。另外可以发现，日本男性和女性的玩家比例相对接近，年龄则覆盖 10 岁到 50 岁的群体都有。在移动游戏品类上，休闲游戏占比很高，其中谜语游戏人气最旺。游戏设备不同，用户喜欢玩的场景和时间也都不太一样。

日本游戏法规：

这 3 点需要记住

对于想进入日本公司的企业来讲，这里有一些具体例子可以参考，而这可以被提炼成 3 点。

首先，资金支付相关法律。我们玩游戏的时候有很多游戏内积分，在积分结算时，假如玩家买了一些积分却没有用到，那么就需要参照日本法规，否则日本的惩罚措施会非常严格。

需要注意的是，即使没有在日本设立分公司，但只要给日本用户提供游戏服务，就同样要遵循日本法规。

其次，日本有《不当表示防止法》，对于消费者而言，你卖什么样的东西，比如说抽卡游戏的概率到底是多少，用户有多少百分比的概率可以买到道具，这些信息需要在游戏里表示得非常明确，向用户做充分说明。

实际上抽卡游戏在 10 年前的日本就开始流行了，法律对相关销售方法跟赠品都在加以关注，如果不符合要求就要支付高额的罚金。

最后是《个人信息保护法》，不管哪个国家，对个人信息保护都会越来越严格，这也是大家需要注意的地方。

以上为演讲节选

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